PR-стратегия
PR-стратегию иногда путают с маркетинговой и рекламной. Однако у них разные цели и инструменты.
Маркетинговая стратегия призвана увеличить продажи и прибыль компании. Включает разработку продуктов, позиционирование на рынке, ценообразование и выбор каналов продвижения.
Рекламная стратегия решает более узкие задачи. Она помогает выйти на целевую аудиторию и продвигать конкретные продукты на рекламных площадках.
PR-стратегию разрабатывают, чтобы создать цельный образ бренда в глазах общественности. В ее основе — общение с целевой аудиторией без прямой рекламы через СМИ и PR-акции.
PR-стратегия KFC построена на юморе и приятельских отношениях с потребителями. Когда канадцы негативно отозвались о картошке фри, компания выпустила остроумный ролик, в котором пообещала обновить блюдо и призвала прийти на онлайн-похороны его старой версии
Для чего компании нужна PR-стратегия
PR-стратегия определяет, каким бренд хочет выглядеть в глазах общественности. Четкий план удерживает фокус специалистов на приоритетных задачах и не позволяет распыляться. Без четкой стратегии PR-активности превратятся в хаос и не принесут результата.
Основные цели PR-стратегии:
- повысить узнаваемость бренда;
- улучшить имидж и репутацию компании;
- установить контакт с аудиторией и сообщать важные новости о бренде и продуктах на ее языке;
- укрепить взаимоотношения с существующими клиентами;
- своевременно опровергать слухи и выгодно реагировать на негативные инфоповоды;
- спланировать взаимодействие со СМИ;
- наладить коммуникацию с местной властью;
- привлечь партнеров и инвесторов.
В зависимости от цели, бюджета и особенностей отрасли руководители PR-отдела совместно составляют список задач. Чаще всего в него входит:
- поиск полезных для компании журналистов и лидеров мнений;
- подбор каналов и PR-инструментов;
- выбор tone of voice для общения с прессой и общественностью;
- составление шаблонов и правил для пресс-релизов;
- подготовка плана мероприятий, которые посетит или организует компания;
- организация онлайн-присутствия бренда: общение с потребителями в соцсетях, ответы на отзывы, ведение блога;
- составление гайдов по работе с негативом и правил поведения в кризисных ситуациях.
В среднем только половина компаний использует PR-стратегию. Интересно, что больше всего сторонников долгосрочного планирования в малом бизнесе.
На этапе создания заказать разработку pr стратегии важно вовлекать в процесс собственников, чтобы понимать их видение развития бизнеса в перспективе. Только так можно сделать коммуникации эффективными и достичь целей компании.
Как разработать эффективную PR-стратегию
Провести аудит и поставить цели. Сначала необходимо выяснить, какая PR-деятельность уже существует и какие результаты она приносит. Также определить сильные и слабые стороны компании, направления развития бизнеса, уточнить стратегические цели компании. На основе этих данных сформулировать цели PR-стратегии.
Так, если покупатели недовольны качеством продукции или сервисом, PR-специалисты считают количество негативных отзывов и ставят цель сократить их, например, на 75% в течение года.
В репутационный аудит входит анализ упоминаний и тональности отзывов
Изучить целевую аудиторию. PR-стратегия всегда заточена под конкретную целевую аудиторию. От нее зависят дальнейшие элементы: позиционирование, сообщение, каналы взаимодействия.
Если клиенты — топ-менеджеры, не стоит обращаться к ним на «ты» и давать интервью журналу Cosmopolitan. Гораздо эффективнее будет опубликовать экспертное мнение в «КоммерсантЪ» и выступить спикером на бизнес-мероприятии.
Если компания хочет создать положительный имидж для государства, ей стоит принимать участие в национально значимых проектах, а также показывать заинтересованность в развитии города и страны.
Проанализировать конкурентов. Чтобы PR-акции «выстреливали» и запоминались, необходимо отстроиться от конкурентов и вместе с тем постоянно учиться на их ошибках и примерах. Регулярный анализ рынка также поможет найти новые каналы продвижения и использовать чужие инфоповоды с выгодой для себя.
Так, в 2020 году разлетелась новость, что McDonald’s не общается со своим клиентам в соцсетях. Burger King вызвался «помочь» и за одну ночь ответил на все отзывы в Facebook* конкурента. Компания также раздала всем недовольным клиентам McDonald’s купоны на бесплатный «Воппер».
Определить позиционирование. То есть сформировать образ компании для целевой аудитории. Если маркетинговая стратегия составлена грамотно, то в ней уже должно быть прописано позиционирование. В таком случае ориентируются на него.
Однако позиционирование для широкой общественности прописывают именно в PR-стратегии — эта задача выходит за рамки маркетинговых целей.