Что такое брендинг?

Понятие брендинга и его концепция появилась и начала активно входить в практику компаний с развитием конкуренции. Из чего же состоит это направление деятельности и зачем нужен брендинг?

Понятие бренда и брендинга тесно связаны. Наверное, не раз, как обыватель, вы обращали внимание, что в выброшенной и смятой банке красного или синего цвета вы легко узнаёте марку газированного напитка, а, встречая желто-черные горизонтальные полоски, вы вспоминаете о соответствующем операторе связи. Это происходит машинально, вы даже не напрягаете память. Занять место со своей торговой маркой в голове потребителя — это то, к чему стремятся многие компании.

Понимание открывающихся возможностей, которые предоставляют бренды, приводит к тому, что к ним прибегают практически во всех сферах человеческой деятельности. Существующие виды брендинга просто поражают фантазию. Его используют не только крупные компании, но и представители среднего и малого бизнеса. Его в равной степени активно используют как предприятия из потребительского сектора, имеющие дело с широким кругом покупателей, так и компании, которые работают в сфере В2В (бизнес для бизнеса).

Понятие брендинга прокладывает себе дорогу в смежные сферы. Брендирование набирает силу не только в продуктовом предложении, но и в политике, спорте, искусстве, предприятиях некоммерческого сектора. К технологии брендинга прибегают также для управления человеческими ресурсами в организациях, развития стран и территорий и персонального продвижения специалистов, экспертов, предпринимателей.

Из чего состоит это направление деятельности и зачем нужен брендинг? Предлагаем разобраться в этом вопросе в данной статье.

Что такое брендинг?

Исторически так сложилось, что процессы и инструменты компаний создавались и развивались в западных странах. Поэтому вся используемая терминология в маркетинге и менеджменте имеет англоязычное происхождение. 

В первую очередь разделим понятие бренда и брендинга. Не трудно заметить, что данные слова имеют общий корень. Термин бренд (brand) определяет наличие определенных ассоциаций функционального, графического, эмоционального или любого другого происхождения в сознании целевой аудитории торговой марки коммерческого продукта. Как видно из определения, бренд существует только в головах потребителей. 

В слове брендинг (branding) есть окончание -ing, наличие которого свидетельствует о том, что данное существительное происходит от глагольной формы. Т.е. в нем содержится действие, связанное с брендом. Так и есть. Брендинг — это совокупность маркетинговых усилий по созданию бренда, его поддержке и развитию на рынке. Если сформулировать проще, то задачей брендинга является  формирование бренда, т.е. перенос задуманных ассоциаций, связанных с ним, в голову потребителей.

Это комплекс мероприятий, который начинается с решения компании о создании бренда и охватывает следующие маркетинговые действия:• разработка знаков идентификации торговой марки; 
• создание фирменного дизайна продукции и её упаковки; 
• поиск позиционирования; 
• продвижение инструментами маркетинговых коммуникаций; 
• исследование целевого сегмента потребителей для мониторинга состояния бренда;
• и прочее, что делает бренд заметным для аудитории потребителей, выделяет его среди конкурентов и способствует формированию предпочтения. 

Цель и задачи

Понятие брендинга и его концепция появилась и начала активно входить в практику компаний с развитием конкуренции. Большой выбор продуктов в рамках одной товарной категории усложнил выбор покупателям. Еще запутаннее стало делать покупки с совершенствованием компаниями качества своих предложений, выравнивая их функциональные характеристики. Практически не осталось критериев, за которые потребители могли бы зацепиться, провести сравнение и определиться с выбором. Нужны были дополнительные искусственно созданные характеристики продуктов, которые позволили бы выделить то или иное предложение на рынке. В этом плане значимость создания бренда с точки зрения маркетинга трудно переоценить. 

С другой стороны, ресурсов для продвижения товаров и услуг никогда не бывает у компаний в изобилии. Вопросы расширения бюджетов и их эффективного использования во все времена были актуальны. Эта специфика нашла отражение в формулировке цели брендинга. Она выглядит так.

Цель брендинга заключается в том, чтобы эффективными средствами сформировать у целевой аудитории потребителей предпочтение бренда, которое обеспечит компании денежный поток в долгосрочной перспективе.

На пути к этой цели компаниям необходимо решать целый спектр последовательных задач. Вот они:

1. Прежде всего, люди не могут запомнить то, что не имеет яркого запоминающегося образа. Как говорится, с типичным лицом высока вероятность быть принимаемым всё время за кого-то другого. Индивидуальность начинается с фирменного дизайна и характерных черт — атрибутов бренда. Их надо не только создать, но и заказать брендинг и сделать привлекательными для целевой аудитории потребителей.
2. Однако одного распознавания недостаточно. Нет же никакой пользы в том, что мы отличаем друг от друга различные типы лица незнакомых прохожих. Возникает необходимость узнавания и интереса, т.е. бренд должен получить определенную популярность среди потребителей. Ведь люди неохотно покупают то, что им неизвестно. Для этого, в ход идут инструменты маркетинговых коммуникаций, с помощью которых компании рассказывают своей целевой аудитории о существовании своих брендов.
3. Наличие узнаваемости хорошо, но, когда знакомых образов много и все они борются за внимание потребителей к себе, то нужно им объяснить, почему бренд — не такой как все и чем он отличается. Эта отстройка от конкурентов на маркетинговом языке называется позиционированием, т.е. выделение ключевой выгоды. 
4. Отстроившись от конкурентов, на этом проблемы узнаваемого бренда не заканчиваются. Маркетинговые усилия компаний должны быть направлены на увеличение воспринимаемой ценности — на то, как потребители оценивают в своём сознании выгоду от приобретения продвигаемой торговой марки и насколько она безусловна, что они готовы платить и оплачивать более высокую цену в сравнении с другими предложениями на рынке.  
5. И последняя по порядку, но не по значению задача брендинга, — это сохранение здоровья бренда. Конъюнктура рынка постоянно меняется и под воздействием различных факторов, в т.ч. усилий конкурентов, предпочтения потребителей могут меняться. Фокус их интересов и ценностных ориентиров может смещаться в невыгодную для бренда сторону. К тому же со временем подрастают новые поколения потребителей, которые пока не осведомлены о имеющихся брендах и их рыночных свойствах. Чтобы не растерять потенциал бренда как актива, компаниям необходимо регулярно проводить рыночные исследования и анализировать статистику продаж, на основе которых принимать решения о корректирующих действиях для выправления ситуации.