Что такое SERM? Управление репутацией в интернете

Управление репутацией в интернете (SERM) – необходимый инструмент развития и продвижения бизнеса. От того, какую информацию видит пользователь, когда ищет в интернете сведения о бренде, непосредственно зависит успех компании. По данным опроса ФОМ, больше половины пользователей (66%) читают отзывы на сторонних ресурсах и почти все они (58%) прислушиваются к ним. Еще один опрос, проведенный более чем в 30 странах мира, показал, что более 80% людей доверяют отзывам в интернете больше, чем официальным источникам, таким как сайт компании. Каждый месяц из-за плохой репутации закрываются около 150 магазинов и сервисов. Чтобы не оказаться в их числе, нужно использовать профессиональные инструменты SERM, чтобы формировать положительную репутацию бренда, отслеживать его упоминания в интернете и предотвращать распространение негатива.

Мониторинг репутации

Для отслеживания репутации компании в сети используются методы ручного и автоматического мониторинга. В обоих случаях главная цель – найти упоминания бренда и выявить, на каких ресурсах преобладают положительные мнения, а на каких – отрицательные. При ручном мониторинге необходимо проверить, какие сайты появляются в топе выдачи по ключевым запросам. Информация о них сводится в таблицу, которая помогает увидеть общую картину. Ручной мониторинг позволяет оценить тональность отзывов и мнений с высокой точностью, поскольку человек всегда лучше анализирует содержание текста, чем автоматизированная система. Метод выявляет наиболее важные для формирования репутации бренда сайты (часто посещаемые или с большим количеством негатива), чтобы в дальнейшем сконцентрироваться на работе с ними. Как правило, ручной мониторинг включает в себя проверку по запросам следующих типов:

• брендовые – содержат название компании в сочетании с уточняющими словами, такими как «отзывы» или «качество»;
• отраслевые – содержат название отрасли или сферы деятельности компании со словами «обзоры» или «отзывы» (такие запросы вводят пользователи, которые еще не решили, какому бренду отдать предпочтение);
• услуговые и продуктовые – содержат названия услуги или продукта, которые предлагает ваша компания.

Главным недостатком такого метода мониторинга является его трудоемкость. На определение тональности источников и составление таблицы часто уходит много времени, а оперативно реагировать на появление новых отзывов сложно.

Поэтому наряду с методами ручного мониторинга используют и автоматизированные. В самом простом случае можно настроить уведомления об упоминаниях бренда в Google Alerts. Тогда вы будете получать сообщения каждый раз, когда в сети появится какая-то запись о вашей компании. Но чаще используют полноценные системы мониторинга, которые включают в себя аналитические инструменты. К числу наиболее популярных относятся BrandAnalyrics, YouScan, IQBuzz, BrandSpotter, Babkee. Все они работают сходным образом:

• находят упоминания о бренде на сайтах-отзовиках, форумах, агрегаторах, в социальных сетях и на других интернет-ресурсах;
• автоматически определяют их тональность, часто с использованием технологий машинного обучения;
• представляют статистику по упоминаниям с учетом социально-демографических характеристик пользователей.

Аналитические инструменты позволяют находить источники распространения негатива, оперативно реагировать на появление отрицательной информации, выявлять сильные и слабые стороны бренда с точки зрения различных сегментов аудитории.

Управление репутацией

После того, как первоначальный аудит репутации проведен, полученные данные становятся основой для ее коррекции в нужном направлении. Если отрицательные мнения преобладают, основной задачей станет их нивелирование: необходимо снизить значимость негативных отзывов, и нарастить число позитивных. Материалы с положительной тональностью должны вытеснить негатив из топа выдачи, чтобы у пользователя, который ищет сведения о бренде, складывалось о нем хорошее впечатление.

Для работы с отрицательными отзывами представитель компании должен зарегистрироваться на отзовиках, чтобы давать официальные ответы. Кроме того, во многих случаях удается добиться удаления отзывов, которые нарушают правила сайта. Даже если отрицательный отзыв остается, конкретный (не шаблонный) ответ от представителя компании поможет нейтрализовать его эффект.

Для вытеснения из выдачи негативных мнений используют различные PR-статьи. Это могут быть не только публикации о продукте или услуге, но и материалы более общего содержания – сравнительные обзоры, руководства по выбору, советы для покупателей. Такие статьи привлекают внимание пользователей. Работа в этом направлении особенно важна для новых компаний, у которых еще нет сложившейся репутации.

Также заказать управление репутацией которое включает в себя работу с социальными сетями – ответы на посты с негативными мнениями, публикации в профильных и тематических сообществах, продвижение в группе компании. Поскольку информация в соцсетях может распространяться очень быстро за счет репостов, важно постоянно отслеживать новые публикации, чтобы предотвратить «волну» негатива.