В Новосибирске начали торговать газировкой Pepsi в «советских» бутылочках — точно таких же, в какие этот напиток разливали здесь с 1981 года. Для новосибирцев, которые помнят, это далеко не единственный пример эксплуатации продовольственной ностальгии. Обозреватель НГС.НОВОСТИ прошёлся по магазинам и нашёл продукты, которые позволяют вам вернуться в воображаемое светлое прошлое.
Ретро-бутылки «Пепси-колы» отличаются от оригинала разве что более качественной печатью этикетки. Фото Стаса Соколова «Пепси-Кола» в стеклянной бутылке ёмкостью 0,33 л, полностью повторяющей дизайн бутылки времён СССР, появилась в Новосибирске с приходом сюда сети «Пятёрочка». Как сообщили в российском офисе компании PepsiCo, напиток в такой ретро-упаковке выпускается специально для группы X5 (сети «Карусель», «Перекресток» и «Пятёрочка»).
Для поколения сибиряков, ещё заставших «Пепси-колу» советского образца, эта стилизованная упаковка вызывает совершенно нерациональное умиление — даже если человек в принципе не пьёт такие напитки. Розлив «Пепси-колы» в СССР начался в 1974 году в Новороссийске, но долгое время её можно было купить лишь на черноморских курортах. В Новосибирске на местном пиввинкомбинате такую газировку начали делать в 1981 году. И тогда сетки с этими бутылочками можно было видеть в половине багажа пассажиров, ехавших из Новосибирска в окрестные города. Система снабжения торговли в то время работала по преимущественно региональному принципу — в каждом регионе продавалась продукция прежде всего местных предприятий. Новосибирцам «Пепси-кола» была относительно легко доступна, а жителям соседних городов — нет.
На линии розлива «Пепси». Фото pepsico.com PepsiCo разливает в ретро-бутылки точно такой же напиток, как и в другие, но люди, которым корреспондент НГС.НОВОСТИ давал пробовать «старинную» газировку, сочли её «вкуснее». За этот психологический эффект, впрочем, придётся доплатить — бутылочка 0,33 л стоит 65 руб. Это на 10 руб. больше, чем стандартная пластиковая бутылка объемом 0,6 л.
Торты «Холидея» с удовольствием используют любители ретро-вечеринок. Фото Стаса Соколова Желание сыграть на ностальгии по старым добрым советским временам возникает у торговцев и производителей всё чаще. В этом году сибирская компания «Холидей» наладила выпуск тортов по советской рецептуре и с советским же дизайном. Для полноты ощущений эти торты продают в картонных коробках, хотя такая тара давно уступила место пластику. Килограммовые «Птичье молоко», «Киевский» и «Сметанник» стоят от 450 руб. и по вкусу действительно напоминают советские оригиналы.
Понять, насколько точной получилась копия советского эскимо, непросто — в те времена это мороженое было редкостью. Фото Стаса Соколова Производители продуктов чаще прибегают к советскому стилю в упаковке продуктов, репутация которых сейчас изрядно подмочена. Предприятие из Новосибирской области «Купинское мороженое», например, делает вполне правдоподобное эскимо «Ленинградское». Конечно, на оригинальной упаковке просто не было такой огромной этикетки с перечислением ингредиентов, но в принципе такое мороженое можно легко вручить героям фильма про советскую жизнь — только самые внимательные распознают подделку.
Советский дизайн и ГОСТ на упаковке вызывают бурную ностальгию у покупателей. Фото Стаса Соколова Новосибирское ООО «Сливочный берег» тщательно имитирует советскую пачку масла и даже размещает на видном месте номер ГОСТа. Однако, если покупатель не поленится и уточнит, что именно скрывается за этим номером, он обнаружит, что стандарт этот определён для «спредов и смесей топлёных».
Просторечное слово «сгущёнка» хитрые производители используют для продукта, который нельзя называть сгущённым молоком по закону. Фото Стаса Соколова Любят повторять советскую упаковку и производители консервов. Но советский дизайн сгущённого молока, да ещё с советским знаком качества, особенно любят производители «сгущёнки» — недорогого заменителя сгущённого молока, который делается с использованием растительных жиров.
Старый добрый внешний вид тушёнки лучше содержимое банки не сделал. Фото Стаса Соколова Санкт-петербургская компания «Русь» завлекает покупателей банками с тушёнкой, которую с трудом можно отличить от консервов эпохи СССР. Содержимое — тема для отдельного разговора: тут корреспондент НГС.НОВОСТИ сходства не обнаружил.
Точных копий старых пивных бутылок найти не удалось — в СССР зачастую использовалась только маленькая этикетка на горлышке. Фото Стаса Соколова Часто советский стиль так или иначе пытаются использовать производители пива. Хотя у них не так много вариантов — широкую известность в СССР имело разве что «Жигулёвское», остальные виды были редкостью. Здесь, впрочем, возникает парадоксальная ситуация, когда «старый добрый» дизайн оказывается на бутылке с самым невыразительным содержанием, какое только есть у пивоваренной компании. По сложившейся практике, «Жигулёвское» — просто самый дешёвый сорт в продуктовой линейке любого крупного производителя.
Пломбир в такой яркой упаковке большинство советских людей, если и видели, то только на картинках. Фото Стаса Соколова Советское прошлое уже перешло в категорию чего-то легендарного, о достоверности которого уже вовсю ведутся споры. Так что, выпуская новый продукт, совсем не обязательно копировать реальные упаковки — можно просто воспроизвести стиль. Причем воспроизвести его таким, каким он видится сегодня, а не таким, каким он был в реальности. Вот и мороженое кузбасской компании «Снежный городок» отсылает скорее к выдуманному советскому прошлому, известному по книге «О вкусной и здоровой пище», которая в СССР выглядела фантастическим романом.
Маркетологи «Альма Велли» взяли для своих этикеток картинки из выдуманного прошлого. Фото alma-valley.ru Некоторые компании идут ещё дальше. Например, крымская винодельня «Альма Велли» для одной из своих линеек вина использует этикетки, имитирующие не столько советский, сколько американский стиль конца 1950-х годов, который оказал влияние и на советский плакат. Трудно представить себе подобные этикетки на винах даже в самые свободные годы оттепели, но именно к ним маркетологи отсылают покупателей.
В СССР молоко разливалось преимущественно в бутылки, которые можно было сдать. От них осталась только форма. Фото Стаса Соколова Иногда советские ассоциации призвана вызывать не этикетка, а сама форма упаковки. Пластиковые бутылки молочных продуктов компании «Вимм-Билль-Данн», насколько это возможно, пытаются повторить форму советских стеклянных бутылок с широким горлышком.
Даже трудно представить себе соду в каком-то ином виде. Фото Стаса Соколова Есть, впрочем, в веренице притворщиков и островки стабильности. Пачка пищевой соды, например, ничуть не изменилась за последние 40 лет и, похоже, производители не собираются менять её и впредь. Придумаешь соде красивую упаковку — и не факт, что покупатель узнает её на полке.
Управляющий партнер агентства маркетинговых исследований InMar Владимир Косых считает, что использование советского стиля может быть удачным приёмом, однако оно срабатывает далеко не всегда. «Это оправданно, если речь идёт о продукте, который сделан по неким старым рецептурам и упаковка в нём действительно соответствует содержанию. Но даже в этом случае однозначно в выигрыше останутся только те, кто выпустят такой продукт первым», — считает Косых. Когда советский стиль начинают копировать все подряд, преимущества ретро-упаковки исчезают, отмечает маркетолог: производители со словом «советский» в названии, уже отходят от прямых ассоциаций с СССР. «Отчасти причина в том, что у некоторых продуктов, например масла или мороженого, советская стилистика стала использоваться при выпуске продуктов в самом нижнем ценовом сегменте, рассчитанном на пенсионеров», — объясняет маркетолог.
Стас Соколов
Фото автора (1, 3–10, 12, 13), pepsico.com (2), alma-valley.ru (11)
